KETIKA kita ingin membuka gerai baru, katakanlah nasi pecel madiun, pasti ada banyak hal yang perlu kita persiapkan. Mulai dari soal rasa yang harus kita yakini benar bahwa memang enak dan layak jual; nama yang ‘menjual’; hingga lokasi strategis untuk berjualan, seperti yang dipesankan para ahli bisnis: “location, location, location”.
Pada acara pembukaan gerai pun, kita mengundang teman, kolega, dan sanak saudara agar usaha kita dikenal, acara sukses dan ramai. Namun, selepas masa-masa pembukaan, kita mulai merasakan suasana transaksi yang sesungguhnya.
Gerai yang mungkin tidak seramai saat pembukaan membuat kita berpikir, “Siapakah sebenarnya pelanggan saya? Apakah orang yang lalu lalang, apakah orang yang pernah mendengar tentang masakan saya, ataukah mereka yang melihat iklan di media social?”
Ternyata, tidak mudah untuk membidik dengan tepat pelanggan masa depan kita. Pembeli pun belum tentu menjadi pelanggan. Kita sering melihat orang berdiri di depan gerainya, berusaha menyapa, bahkan menawarkan produk contoh dengan tujuan utama menemukan pelanggan baru.
Bisa kita bayangkan, betapa penjual produk atau jasa perlu berfokus pada pelanggan. Pelanggan yang sudah di tangan juga perlu dijaga baik-baik, sementara yang belum bertransaksi perlu didekati agar paling tidak mau mencoba produk kita.
Pelanggan masa kini
Semakin lama, kita semakin sadar bahwa pelanggan mengontrol proses transaksinya dengan kita. Apalagi dengan adanya beragam situs web, blog yang memuat review pelanggan, dan cuitan di aneka media sosial membuat mereka memiliki informasi yang berlimpah sebelum transaksi terjadi.
Menurut sebuah survei, 50 persen pelanggan menghubungi kita setelah memeriksa 2 sumber informasi, sementara 36 persen dari mereka bahkan memeriksa 3 sumber. Inilah hebatnya perkembangan teknologi. Pelanggan sudah bisa bergerak jauh lebih lincah daripada penjual jasa atau produk. Kita sendiri pun bisa berefleksi bagaimana pola membeli kita sudah berubah, bukan?
Pola yang dulu disebut sebagai funnel paradigm: jalur linier dari “leads” menemukan pelanggan, beranjak ke “prospects” mendekati, dan mempengaruhi untuk langsung bertransaksi. Sekarang ini pelanggan memiliki pola yang disebut sebagai “decision journey”, yang sifatnya nonlinier, multi-channel, bergerak antara Discover-Explore-Buy-Engage-Advocate. Dari sini, kita bisa melihat bahwa pelanggan tidak tinggal diam setelah proses membeli. Ia bisa menentukan apakah ia akan loyal dan kembali bahkan menggaungkan testimoni, atau sebaliknya memberikan testimoni yang tajam, bila ternyata apa yang ia alami tidak sesuai dengan harapan.
“Customer experience”
Kesadaran bahwa the customer is always right dimulai pada tahun 1900-an. Bahkan, toserba terkenal di Amerika, Sears, Robuck and Co pada tahun 1905 sudah menginstruksikan secara terbuka bahwa semua penjual perlu memfokuskan kepada keinginan pelanggan. Padahal, pada zaman itu, toserba selalu ramai dikunjungi pelanggan sehingga filosofi tersebut terasa unik.
Di Italia, orang berpendapat “il cliente ha sempre ragione”, pelanggan selalu mempunyai alasan. Sementara itu, Jepang yang begitu terkenalnya dengan orientasi pelayananannya beranggapan: "okyakusama wa kamisama desu", pelanggan adalah tuhan.
Ketika banyak pengusaha produk mulai melupakan pelanggan dan hanya berasumsi mengenai keinginan pelanggan tanpa berusaha berempati kepada mereka, David Ogilvy pada 1964 menulis, "The customer is not a moron. She's your wife", dalam bukunya Confessions of an Advertising Man. Bukankah tidak mudah membuat istri tenang dan senang? Namun, bayangkan betapa nyamannya hidup Anda bila istri bahagia.
Fokus pada pelanggan hendaknya kita lakukan dengan membayangkan pengalaman dan perasaan mereka. Tantangannya adalah kita tidak bisa menggeneralisasi keinginan mereka, mengingat setiap individu bisa menentukan pengalaman apa yang ia anggap menyenangkan dan memuaskannya.
Kita ambil contoh saat menunggu. Ada pelanggan yang tidak mau menunggu lebih dari 5 menit sekali pun, sementara ada pelanggan yang dengan kehadiran musik yang nyaman dan suasana yang asik akan rela menunggu karena bisa akrab bercengkerama dengan teman-teman.
Pengalaman di toserba juga bisa menjadi contoh baik untuk customer experience. Ada pelanggan yang ingin diperlakukan spesial oleh pramuniaga sehingga dia berharap pramuniaga ada di dekatnya dan sigap membantu memenuhi keinginannya. Namun, ada juga pelanggan yang ingin menikmati privasi sehingga merasa terganggu bila diperhatikan. Pengusaha toserba yang jeli perlu menentukan sistem seperti apa yang perlu dibangun untuk mengakomodir kebutuhan semua pelanggan.
Banyak pengusaha yang masih berpikir, “Apa yang paling menguntungkan dalam bisnis saya? Bagaimana kita bisa mengefisienkan proses bisnis kita? Bagaimana kita bisa menjual lebih banyak? Bahkan, ada juga yang melakukan survei tentang upaya menarik lebih banyak pelanggan.
Padahal, semua pertanyaan tersebut harusnya diawali dengan pertanyaan, “Apa yang dirasakan dan dihayati oleh para pelanggan? Pertanyaan ini lebih penting dibandingkan dengan semua pengukuran dan analisis lainnya.
Berempatilah pada pelanggan. Fokuskan perhatian pada apa yang mereka rasakan. Bukankah mereka yang mendatangkan uang? Pelanggan yang existing adalah aset Anda. Bila mereka puas dan happy, mereka akan membeli kembali.
Mereka adalah sumber daya yang murah dibandingkan dengan upaya mati-matian untuk menarik pelanggan baru. Kita pun selalu harus ingat bahwa pelanggan yang tidak happy akan segera mempengaruhi reputasi kita di media sosial. Jarang ada pelanggan masa sekarang, yang bila tidak puas akan diam saja dan tidak berkomentar di media sosial. Bayangkan betapa mahalnya reputasi yang kita bangun bila hal ini terjadi. Sebaliknya, ini adalah jaman testimoni, referral. Pelanggan yang puas langsung akan menjalankan word of mouth marketingnya dengan sukarela. Jadi, making an existing customer happy – even in a business where new business is the lifeblood – is job No. 1.
Diterbitkan di harian Kompas Karier 5 Januari 2019.